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Novembre 2001
INTERNET
E’ L’OPPOSTO DEL FISCO
Perché
internet "vince"? Semplice: per lo stesso motivo per cui non
vince il fisco. La rete è vicina alle nostre speranze, alla nostra
immaginazione, alla nostra voglia di fare. Il web è un sistema
antropologico. Ossia fatto ad immagine e somiglianza dell’uomo. Mentre
il fisco, attuale, è l’esatto contrario. "Ma i tributi sono un
obbligo", si dirà. "Per questo motivo sono antipatici".
Senonchè, la realtà è del tutto diversa. Anche le nostre famiglie
sono "doverose" e "onerose". Eppure noi non ne
faremmo a meno. Mentre, al contrario, faremmo volentieri a meno di un
fisco che ci è avverso per motivi storici e strutturali.
In
pratica, il ritardo e l’"antipatia" accumulata dalla
pubblica amministrazione ha una radice molto semplice. Il nostro fisco
non ha ancora conosciuto il fenomeno di industrializzazione. Ossia quel
processo sociale che ha cambiato totalmente il modo di lavorare e di
produrre, negli ultimi tre secoli. Tante volte si discute su questa o
quella tassa. Ma il problema è soprattutto la non industrializzazione
della nostra amministrazione.
Siamo
talmente abituati a vedere le cose "storte", che non ci
accorgiamo neanche, di tanti aspetti della nostra amministrazione. Per
esempio, noi non vediamo mai il "marketing fiscale". Al
contrario, se lo Stato operasse con criteri di marketing, probabilmente
noi staremo molto meglio. Non dovremmo studiare il funzionamento delle
tasse attraverso i "mille esperti". Ma avremmo una linea
commerciale, con delle graziose hostess, incaricate di informarci sulle
novità e sui doveri, con una sola telefonata. Il fisco non
realizzerebbe le tasse solo attraverso le leggi, come fa ora. Ma
predisporrebbe ricerche e studi per capire come gli italiani lo
vorrebbero. Poi realizzerebbe il suo programma, per l’appunto, con un
piano di marketing. Con il quale – ben inteso – otterrebbe dieci o
anche cento volte di più di quanto potrebbe ottenere ora.
La
rivoluzione industriale è la radice della crescita moderna. Una radice
ignorata dal fisco. Le aziende non si sono sviluppate per caso. Hanno
coltivato appunto un metodo industriale. Esaminano prima di tutto le
tendenze di consumo, alla ricerca dei desideri concreti delle persone.
Individuano poi un’arca dove è possibile operare. E decidono quindi
di fare un prodotto che si avvicini alle esigenze del consumatore. Per
esempio, negli anni 50 le persone volevano dentifrici che aiutassero ad
"essere belli". E questo era lo scopo del prodotto. Nasceva
così la funzione della pubblicità del sorriso disarmante come il
famoso slogan "con quella bocca puoi dire ciò che vuoi"
oppure come il famoso "Agostino il conquistatore",
interpretato da D’Apporto. Oggi il consumatore è evoluto e ricerca i
dentifrici "curativi". Nascono così i dentifrici medicanti
ormai diffusi, non solo in aziende farmaceutiche, ma anche nelle grandi
case multinazionali, come la Colgate-Palmolive o la Unilever.
Da
un punto di vista sociologico, la pubblicità (di cui internet è una
espressione "permanente") è una forma di democrazia "di
fatto", che il fisco ignora. Chi crea i tributi pensa al modo di
"costringerci". Al contrario, gli operatori di marketing si
domandano invece cosa vorrà il consumatore, in termini di qualità e di
quantità. Di conseguenza, questo atteggiamento porta inevitabilmente
gli operatori di marketing, non a fare ciò che essi stessi vorrebbero
(come al contrario fa il fisco), ma a realizzare ciò che i futuri
utilizzatori desiderano, ossia i loro bisogni (i cosiddetti consumer
needs).
Da
un punto di vista economico, la pubblicità è un bene. E’ cioè un
fenomeno che crea un valore aggiunto, a favore del prodotto al quale
viene applicata. Internet è un esempio, essendo una forma di promozione
capillare e, come si è detto, "permanente". La pubblicità
crea un valore aggiunto anche nelle nazioni in cui è diffusa. Questo è
un rilievo che può essere operato da ciascuno di noi. Non a caso, gli
USA sono gli inventori e i più grandi utilizzatori di pubblicità.
Dunque, il successo è direttamente proporzionale alla diffusione del
fenomeno pubblicitario. Quando il fisco farà sue queste riflessioni,
molto probabilmente, si trasformeranno anche i suoi risultati. E, forse,
inizieranno veramente gli anni 2000 (*).
(*)
Nota: l'articolo, scritto da Amedeo Nigra (www.studiolegalenigra.com),
è già stato pubblicato da Libero il 1° Dicembre 2000 e viene qui riproposto per la sua
attualità.
